Artículo Nº 1 – 2018
Director: Sr. Andrés Ovalle V.
Un gran campeón ruso de ajedrez, Savielly Tartakower, dijo en una oportunidad: “La táctica consiste en hacer algo cuando hay algo que hacer; la estrategia consiste en saber qué hacer cuando no hay nada que hacer”. En el mundo de los negocios hay una máxima que señala que una estrategia sin la acción es fútil, y la acción sin estrategia es fatal.
Para escalar un negocio, que crezca anualmente a tasas de dos dígitos y que le permita posicionarse como líder en su industria en un plazo de tres a cinco años, es fundamental aplicarse en las siguientes cuatro palancas:
En este primer artículo abordaré la importancia de establecer una estrategia diferenciadora mirando los problemas de los clientes a través de los ojos de los mismos clientes. En el entorno actual, las empresas de mayor éxito son aquellas que emplean el pensamiento cliente-céntrico para identificar las prioridades y necesidades de sus clientes, y sobre ese conocimiento diseñan su estrategia y modelo de negocio.
Hace varios años realizando una asesoría a una empresa de servicios portuarios y de logística naviera, descubrí que el éxito pasado nubla la vista y es un pésimo consejero ante alteraciones del entorno y cambios en los clientes. La empresa en cuestión, aunque resulte paradójico, había perdido el rumbo y sus resultados estaban varados.
Realizamos varios workshops de pensamiento estratégico donde los animaba a preguntarse una y otra vez ¿Por qué?
¿Por qué? Es la pregunta que distingue a los ejecutivos de los líderes, a los estrategas corrientes de los auténticos expertos. Si queremos entender y desarrollar una estrategia realmente diferenciadora, debemos hacernos constantemente esa pregunta. Es esencial entender al cliente, cuáles son sus padecimientos y sus necesidades.
Después de algunas sesiones de pensamiento estratégico, las cuales por supuesto fueron alimentadas con encuestas e información de los mismos clientes, se empezó a despejar la niebla y, oh sorpresa!, aparecieron tres tipos de clientes distintos cuyo comportamiento exigía tres tipos de propuestas de valor y estrategias diferenciadas.
Estaban las navieras regulares (liners); los importadores, exportadores y forwarders; y las navieras spot. El modelo de negocio que se trabajó y que en definitiva permitió elaborar propuestas y cadenas de valor diferenciadas fue el siguiente.
Despejada la niebla se puso un nuevo rumbo y los resultados como la rentabilidad del negocio despegaron.
Si se desea construir una trayectoria de sostenido crecimiento es necesario lograr una estrategia realmente diferenciadora, para lo cual es fundamental desarrollar un enfoque cliente-céntrico. Quienes son mis clientes? Como están cambiando sus prioridades? Como puedo agregarle valor a mis clientes? Cómo puedo lograr ser la primera opción para mis clientes? Cuál debe ser mi modelo de negocio y de rentabilidad? Etc.
Andrés Ovalle V.
